Построение контент-стратегии с нуля

Контент-стратегия — это основа для разработки контент-плана и коммуникации с целевой аудиторией. Создание постов, статей и визуальных материалов без четкого понимания целей ведет в никуда. Контент — это тот инструмент, который помогает конвертировать потенциального покупателя в клиента, укреплять доверие целевой аудитории, взращивать лояльность, выстраивать прочную эмоциональную связь.

Люди часто отождествляют понятия «контент-стратегия» и «SEO», ошибочно подразумевая под ними только написание текстов и подготовку визуальных материалов. Однако это не совсем верно, поскольку между этими понятиями есть существенные отличия.

SEO подразумевает оптимизацию сайта и контента под поисковые системы для продвижения на верхние позиции поисковой выдачи. Контент-маркетинг ориентирован на коммуникацию с целевой аудиторией для построения и укрепления взаимоотношений через тексты и визуальные материалы. Компании сегментируют пользователей, составляют портрет покупателя, анализируют конкурентов, разрабатывают коммуникационную стратегию, определяют типы и форматы контента, устанавливают частоту публикаций и KPI для отслеживания результатов.

Цели SEO и контент-маркетинга отличаются, поэтому для успешной работы необходимо научиться правильно работать с этими двумя инструментами.

Поскольку невозможно продвигать сайт в поисковой выдаче без грамотного SEO, а также эффективно коммуницировать с аудиторией без тщательно продуманной стратегии, крайне важно правильно объединить эти инструменты в единое целое. Сайт может попасть в топ выдачи только если статьи будут оптимизированы под поисковые системы и интересны читателям. Если на странице никто не задерживается, значит, контент не релевантен. Чтобы объединить SEO и контент-маркетинг в единую стратегию, используйте рекомендации ниже.

1. Подбирайте ключевые слова в Google Adwords, Yandex Wordstat, чтобы оптимизировать текст под поисковые системы и раскрывать актуальные для клиентов темы. Для более глубокой аналитики используйте сервисы типа Keys.so, которые помогут не только найти подходящие ключи, но и оценить их релевантность, ценность и конкурентность.
   
   
2. Публикуйте свой контент на сторонних ресурсах.
   
   
3. Изучайте целевую аудиторию, выявляйте их боли, потребности и желания. Это позволит находить триггеры для повышения вовлеченности, укрепления доверия, увеличения продаж.
   
   
4. Регулярно публикуйте новый контент и обновляйте старый.
   
   
5. Структурируйте контент.

Согласитесь, приятно читать статью, которая разбита на блоки, содержит качественные визуальные материалы и отвечает на важные для вас вопросы. Однако, контент — это не только про тексты и картинки. К нему относятся инфографики, аудиофайлы, видео и другие материалы. Далее вы подробнее узнаете о видах контента.

Контент условно делят на четыре основных формата: изображение, текст, видео и аудио. Каждый из них объединяет разные способы донесения информации целевой аудитории. Давайте более подробно рассмотрим каждый из этих четырех форматов.

• Изображение. Подразумевает визуальные виды контента. К этому формату относятся иллюстрации, инфографика, фото, схемы, карты, мемы, коллажи, скриншоты.
  
  
• Текст. Предполагает коммуникацию через посты в социальных сетях, статьи на сайте, книги, заметки, руководства, email-рассылки, сообщения в мессенджерах. Тексты часто дополняют видео и изображениями.
  
  
• Видео. К этому формату относятся вебинары, видеоуроки, фильмы, анимации, прямые эфиры. Видеоконтент стабильно набирает популярность, что мотивирует бренды проводить онлайн-трансляции, использовать YouTube, Tik Tok и развивать видеомаркетинг в своей стратегии. По статистике, для 68% пользователей короткие видеоматериалы — это предпочтительный способ узнать о новом продукте или услуге.
  
  
• Аудио. Этот формат подразумевает подкасты, голосовые сообщения, аудиокниги, музыку.

В своей стратегии важно использовать разные форматы контента, поскольку это позволит донести необходимую информацию до разных сегментов целевой аудитории с помощью различных каналов коммуникации. Одни любят читать и вместо видео предпочтут изучить лонгрид на сайте, а другие вместо прослушивания подкаста и чтения статьи выберут просмотр прямого эфира, так как это позволит быть ближе к бренду.

Омниканальные коммуникационные стратегии помогают регулярно привлекать лиды, повышать уровень удержания пользователей, а также предоставлять аудитории удобный канал для взаимодействия с брендом и отслеживания новостей. Однако, для построения стратегии мало выбрать платформу, важно еще правильно определить формат контента и подобрать форматы. Это позволит поддерживать интерес и вовлеченность целевой аудитории.

Каждый формат контента, в зависимости от целей, классифицируют на следующие типы.

• Информационный. Обучает, рассказывает о бренде, его продуктах, событиях, новинках.
  
  
• Вовлекающий. Предназначен для стимулирования аудитории к взаимодействию с публикацией и компанией. Его задача мотивировать пользователей делиться контентом, оставлять комментарии, ставить лайки.
  
  
• Вирусный. Предполагает повышение узнаваемости бренда и привлечение новых пользователей через распространение контента представителями существующей аудитории.
  
  
• Развлекательный. Предназначен для построения и укрепления эмоциональной связи через шутки, мемы, смешные цитаты и истории из жизни и прочий юмор.
  
  
• Продающий. Необходим для привлечения потенциальных клиентов и их дальнейшей конвертации в покупателей.
  

Основная задача контент-стратегии заключается в том, чтобы объединить разные форматы и типы контента для привлечения и коммуникации с целевой аудиторией, завоевания ее доверия и укрепления взаимоотношений с ней. Создание качественных статей, инфографиков, постов и других материалов требует много сил и времени, поэтому важно использовать их по максимуму. Чтобы выжать из контента наибольший результат, каждую единицу следует переупаковывать.

Переупаковка контента в новые форматы помогает расширить охват целевой аудитории и сэкономить ресурсы компании. Продумывать этот процесс хорошо в самом начале, например, еще на этапе создания статьи или видео. Однако переупаковка это постоянная работа, поскольку статьи, изображения, видеоматериалы со временем устаревают и теряют свою актуальность, полностью или частично.

Предположим, на сайте есть лонгрид, который посетители не дочитывают до конца. В этом случае его просто необходимо переупаковать. Например, лонгрид можно трансформировать в серию статей, цепочку email писем, карточки для соцсетей, аудиофайлы для Telegram-канала.

Вы можете переупаковать длинные статьи в инфографику или вирусные подкасты, а избитые изображения — в популярные мемы. Такой подход позволит поддерживать интерес и вовлеченность существующей аудитории, повысить ее лояльность, привлечь новых пользователей, а также увеличить количество упоминаний в социальных сетях.

Компания Aviasales коммуницирует с целевой аудиторией через Telegram, Facebook, email, Instagram, Viber, Google подкасты. Чтобы поддерживать вовлеченность клиентов во всех каналах, компания регулярно трансформирует контент в разные форматы. На скриншоте ниже вы видите подкасты, которые были переупакованы в рассылку.

Похожую тактику применяет центр образовательных технологий Advance. Ниже вы видите email рассылку, в которую компания упаковала чек-листы.

Образовательная платформа Lingualeo переупаковывает фрагменты статей из блога в посты для социальных сетей. Ниже вы видите пример публикации в Facebook, которая основана на материале с сайта.

Далее вы узнаете, какие форматы и типы контента следует использовать и как создать успешную контент-стратегию.

Чтобы правильно выбрать каналы коммуникации, форматы и типы контента, необходимо сначала проанализировать целевую аудиторию, провести конкурентную разведку и составить план. Только по завершению всей этой работы можно приступать к созданию самого контента. Следуйте рекомендациям ниже, чтобы разработать эффективную контент-стратегию.

• Изучите целевую аудиторию. Исследуйте рынок, узнайте, кто ваши потенциальные клиенты, чем они интересуются, какие соцсети и мессенджеры выбирают, какой контент предпочитают. Соберите максимум информации. Составьте портрет покупателя, узнайте возраст, пол, место работы, хобби и другие полезные данные.
  
  
• Проанализируйте контент конкурентов. Изучите их сайты, социальные сети, чат-ботов, email рассылки. Проанализируйте, как часто они обновляют контент, какие каналы коммуникации используют, как переупаковывают. Посмотрите, что вам нравится в их стратегиях, а что вы могли бы сделать лучше, оцените качество предоставляемых материалов и язык бренда, который используют конкуренты. Не бойтесь пробовать подходящие для этого инструменты: контент на сайтах и в Дзене поможет проанализировать keys.so, контент в телеграме – telemetr.me и так далее.
  
  
• Установите цели и задачи. Подумайте, что вы хотите донести целевой аудитории с помощью контента, зачем и как лучше это сделать. После того, как определите цели, пропишите задачи, решение которых поможет достичь желаемого.
  
  
• Определите форматы и типы контента. На основании данных о своей целевой аудитории и конкурентах, выберите подходящие каналы коммуникации. Определите те форматы и типы контента, которые помогут в достижении поставленных целей, и продумайте их поочередность.
  
  
• Продвигайте контент и отслеживайте статистику. Используйте партнерский маркетинг, чтобы продвигать свои статьи, вебинары, посты в социальных сетях и другие материалы. Задействуйте рекламу, чтобы увеличить охват целевой аудитории и привлечь новых клиентов. Регулярно отслеживайте KPI, оценивайте результативность потраченных усилий и совершенствуйте свою стратегию.

Генерируйте разные форматы контента, переупаковывайте его и вы никогда не наскучите своей аудитории. Переработка статей, видео и аудио материалов поможет избежать тупика и творческого кризиса, поскольку у вас всегда будет о чем сказать. Главное, прислушивайтесь к пожеланиям целевой аудитории, ставьте на первое место ее интересы, боли, потребности, и тогда вы будете говорить с пользователями на их языке, что обязательно принесет желаемые результаты.